快消品牌联名怎样双赢?来看TopDigital金奖案例

近日，备受瞩目的2022第十届TopDigital创新营销奖获奖结果正式揭晓，由来自深圳的创意营销公司深度视界报送的案例“华润雪花X美宜佳-红爵啤酒品牌联名创意营销”在2904件精彩作品中突出重围，斩获TopDigital创新营销品牌联名年度专项金奖。

△本届TopDigital共征集660+公司参赛，竞争激烈

近年来，跨界、联名等创新营销方式，成为了各类消费品牌所热衷的基准操作。但是，能让人记住的，引发有效用户行为的，却是凤毛麟角。而至于给品牌方带去的收获或苦恼，也许只有品牌方才知道。

有效的联名自然不是单纯的把两个品牌通过一个“X”符号联系在一起。比如前段时间特别火爆的“椰树X瑞幸”的“椰云拿铁”，巧妙地将两个品牌的标志性产品融合在一起，打造成了一个创新产品。在新品推出之际，瑞幸凭借其6580家（截止2022年3月数据）线下门店，将一个全新的产品刹那间带给了全国的用户，并通过产品力引发了后续的口碑传播。况且，这两个品牌各自都拥有粉丝群体，哪怕只有一部分不重合，瑞幸也有机会在这波人流中将其在本地网罗，并沉淀到自己的私域中。不得不说这是一次品牌+渠道的完美联名。

在本次TopDigitl创新营销大赛的品牌联名营销获奖案例中，“华润雪花X美宜佳”，以及其新引进的“红爵啤酒”（喜力啤酒旗下品牌），从某种程度上也重现了“产品品牌X渠道品牌”的联名力量，让红爵品牌能够借力美宜佳，以极短的时间覆盖其目标群体。据了解，随着社区商业模式、社区夜经济的迅猛发展，社区便利店逐步成为年轻消费群体的重要触点，美宜佳也因此备受消费品牌的青睐。而与“椰树X瑞幸”不同的是，本次品牌联名的载体并不是产品，而是内容。如果说“椰云拿铁”的产品力促进了其后续的口碑传播，那么“华润雪花X美宜佳”则是靠其内容力引爆了其私域传播。本次联名营销远远不止是“加个logo，借力传播”这样的策略性赋能，而是真正将内容创意做到了“你中有我，我中有你”，以美宜佳所触达的目标人群为画像，以社区小清吧为记忆场景，打造了“人货场无缝融合”的联名内容，占据目标群体的记忆。据策划方深度视界介绍，此次品牌联名营销的内容创意充分应用了其“行为力”内容模型，即通过在目标群体创造记忆点，最终产生目标行为。

图:TopDigital创新营销颁奖典礼现场（上海）

TopDigital创新营销奖作为已经走过十年的权威奖项，是数字营销领域衡量企业营销创新的风向标。该奖项以“营销创新增长模型”为理念根本，围绕“创新性”、“执行性”、“商业价值”、“可持续性”四大指标进行综合评审，更加注重长期价值建设和内外部综合表现。

本次创新营销大赛的评审团由来自品牌主、媒体平台、营销服务机构、高等院校等行业领袖组成的近百人组成，涵盖创始人、总经理、副总裁、CMO、CTO等不同岗位职级，以及世界500强企业、国内龙头企业、细分领域专家等不同代表，他们共同选拔出2022年度创造营销新风向的优秀案例、产品、机构与人物。

对于本次大赛提到的主题“营销既是一门艺术学科，也是一门技术学科”，获奖单位深度视界的创始人谢继开先生在表示出赞同之余，更阐述了其独特的观点：“作为一名理工男，我把营销看做是一门科学”。据了解，谢先生本硕均出自英国剑桥大学工程系，是一名十足的“理工男”，回国后跨界进入了营销领域。“我其实不完全认为这是跨界”，谢继开表示，“某种程度上来说，营销也跟工程一样，是对科学理论的实践应用。更主要的是，艺术是难以复制的，而科学是可以被复制、传承和迭代的”。

对关于如何看待如今各行各业之间的竞争日趋激烈、众多品牌面临所谓“越来越卷”的现状的提问，其表示“感到越来越卷，那么从某种程度上说明其品牌在品类中没有做到足够的差异化，至少没有做到在用户心中的差异化”。“希望遇到的每个企业和品牌都找到属于自己的山峰”，这是他对所有参赛品牌的祝福。

正如本次大赛所倡导的，越是在时代聚变之下，越要回归营销本质，坚持地消费者创造价值、建立信任。TopDigital创新营销大赛将携手行业砥砺前行，共同推动中国营销创新事业不断发展！