《从凡客到白小T》 ---中国男装大变局

白小T：死磕一件T恤

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2019年6月3日，优衣库的美国涂鸦艺术家KAWS联名款T恤限量发售，无数消费者冲到店里疯狂抢购。

钻门缝、排长队、哄抢、打架、扒衣，现场堪比动作大片，震撼刺激的场面刷爆朋友圈，让很多人瞠目结舌。

优衣库的创始人柳井正，从一家寒酸的服装店起步，靠着“汗衫”这种男装基本款，主打性价比，在日本“失去的20年”里一路逆袭为世界级服装帝国，登顶日本首富。

另一厢，是曾经风靡一时的班尼路、美特斯邦威、佐丹奴等本土品牌纷纷陨落。“起个洋名就好卖”的1996年，班尼路一件T恤就能卖到200元，相当于很多人半个月工资。

来自四川自贡的小镇青年郭敬明，在他的《小时代》里这样描绘上海南京路的喧嚣奢华，“佐丹奴和班尼路的旗舰店，闪动着巨大电子屏幕”。

中国经济一路高歌，曾经，城市步行街的人头攒动，转向了综合购物中心的蓬勃兴起。流量的大迁移，划出了品牌的兴衰路线。

近些年，流量涌向抖音、头条等内容平台，消费者日益成熟理性，从追求品牌光环和虚夸LOGO，转向关注产品的品质和体验。

2020年，在武汉疫情冲击之后，一款“白小T”通过对标奢侈品一线大牌品质，莽莽撞撞冲上抖音，奇迹般崛起，迅速全网爆红。

细心的观众会在一些节目里看到，不少明星大腕和商业意见领袖，像吴京、郭德纲、汪涵、吴晓波等，都低调地穿着一件极简风格的白小T，可见其流行之迅猛。

业内人互相打探，这个“愣头青”究竟什么来头？

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白小T的创始人张勇，是个不折不扣的“门外汉”。

据一些报道资料，他原本是北京一家教育科技公司的老板，一次欧洲之旅，亲眼看到很多国内同胞，在商场排着长队疯抢奢侈品，这让他感到一丝刺痛。

张勇是在中国服装重镇宁波长大，从小就看到亲戚们开厂子做衣服，太明白那些国外奢侈品大牌，其实很多就是在中国代工生产，挂上牌子就能标上高出成本几十倍的价格。

能不能让消费者只要花十分之一的钱，就能穿上奢侈品大牌品质？

其实，有这个想法的人很多，但是不知道服装深浅的张勇，真的一头扎进去了，放弃掉在北京20多年的事业根基，踌躇满志回到家乡宁波二次创业，说是要给服装商业模式搞个革命。

吹过的牛有多大，脸打的就有多响亮，1200平米的“拇指衣橱”男装定制体验店，从风光开业到黯然关门，没有撑过三年，多年辛苦打拼的个人积蓄，连带着一千万的融资，统统打了水漂，还欠下了不少外债。

这让他见识到了服装行业高度“内卷”的血腥残酷，不是什么红海，而是血海，怪不得淹死PPG，重创凡客。

弹尽粮绝，四面楚歌，大概人的求生欲就能爆棚。张勇只能寻找那些大公司看不上的细分品类入手突围，能不能做好一件最简单的T恤呢？

他的逻辑是这样的，衬衫、西裤、夹克、羽绒服甚至内裤，一般消费者都能随口说出雅戈尔、九牧王、劲霸、波司登、CK。只有T恤，还没有品牌与之划等号。

所以说，压根就没有什么运筹帷幄的英明神武，只是走投无路的无奈之举。

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正如那句话，“越简单越难做”。那么多年，为什么没有一个品牌专做T恤，就是因为它看上去太简单了，很难做出头。张勇想做世界上最好的T恤，那就只能去“偷师”。

他跑到巴黎、米兰、佛罗伦萨、东京等地，跟奢侈品设计大师请教，研究奢侈品设计、面料、版型和工艺，考察世界各地的奢侈品品牌博物馆以及服装供应链。

国际奢侈品大牌壁垒森严的供应链，岂是一个门外汉就能随便闯入的？经过死缠烂打，搞到一些奢侈品专用面料，又到处求爷爷告奶奶，总算在一家大牌代工厂生产了一小批。

按张勇的说法是，死磕打磨的第一件心目中完美的“白小T”做出来了，新疆长绒棉、奢侈品顶级面料、中国人版型、在国际一线大牌代工厂生产，工艺上刻意在细节处超越奢侈品。

最大的问题来了，怎么卖呢？那时候张勇的公司账上仅剩135万元，已经连开一家服装品牌店的钱都没有了。

这时他看到了抖音，就亲自上阵拍摄短视频推广素材，拍摄场景从模特展示、展厅、办公室到工厂车间，摸索着投放。

2020年4月，张勇站在奢侈品代工厂里推广白小T的一条短视频，出乎意料的爆了！

真实的奢侈品大牌代工厂作业实景，扣准了现在消费者更注重产品品质的心弦，尤其是那句话“大家好，我是白小T创始人”，这相当于把自己当作赌注押宝给了品牌。

很快，白小T全网爆红，接连爆仓，真正让张勇兴奋的是用户对白小T的体验口碑，纷纷自发推荐，用户画像主要是35岁以上注重生活品质的社会精英人士。

有意思的是，有相当一部分是公务员，极简风格的T标LOGO，简单低调却又品质感满满，非常符合这个群体的稳重风格。

据公开资料显示，2020年的八个月里，白小T全网曝光5亿次，GMV（成交额）1.36亿，付费私域用户达到40万，这是一个新消费品牌的“立命”线。

2021年5月，单月达到2020全年营收，全面占据抖音、头条、腾讯、京东的男装T恤品类第一，也是天猫T恤品类日单日第一。

2022年第一季度，GMV同比去年增长53.5%，成长后劲确实令人刮目相看。

白小T会不会重蹈PPG、凡客的覆辙，只是流量红利催生的昙花一现呢？显然，张勇也无数次想过这个问题，还专程去北京拜访了陈年，向他当面请教凡客的成败。

也许，陈年能透露给他价值百亿的血泪真经，就是“品质”两个字。从凡客到白小T，十几年来中国互联网狂飙突进的路上，一路插立着不同时期“流量网红”商品的墓碑。

网络营销只是“术”，传播推广方式可以千变万化，产品的品质才是决定生死的根本之“道”。很多公司生于品质，通常也是死于品质！

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后疫情时代，中国消费者民族自信高涨，中国制造依然向上攀升，依托中国新基建、新消费和社交平台的巨大助力，“新国货”品牌春潮涌动，势不可挡。

白小T一直标榜“新国货”的身份，网上也出现一些舆论争议，有人认为白小T是在打“爱国牌”，是在炒作。

张勇回应说，把自己的产品做得更好，做得比别人更加的优秀，这才是真正的爱国。空讲情怀，不谈品质，就是耍流氓！

随着白小T热销，自然引来无数的跟风者，各种“小白T”挤成一团。白小T怎样跳出恶性竞争做差异化，实现用户心智的占领呢？

张勇用“极简肉身、有趣灵魂”来解决品牌的支撑，一方面围绕用户的穿着痛点，通过中国高端服装产业链和品质创新，将产品做到每一个维度都让用户舒服。

另一方面，就是在精神层面，让品牌跟用户产生情感共鸣，穿透产品本身达到终极心理需求。

在传统服装人的眼里，“服装，服装，就是装”，但是，随着洋品牌的光环褪去，在物质极大丰富、社会竞争激烈的今天，轻松自在的极简生活成为很多人的向往，特别是有一定经历的社会精英人士，更追求精神层面上的“舒服”和自由。

张勇在白小T上注入“真实做自己”的灵魂宣言：“白小T是一个载体，是一个符号，更是一种象征。象征你撕掉面具，脱下虚荣，远离浮夸，卸下伪装之后舒服自在的一种生活方式。穿白小T的那天就是最像你自己的那天！”

他给白小T品牌定下的广告语，简单直白，“不装，就穿白小T！”

还有比“不装”更舒服的吗？

中国男装，未来是否可期？

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过去，一件热销商品可以卖十几二十年。现在，瞬息万变的网络，让用户的喜新厌旧空前加剧，昨天还是香饽饽，明天就是臭包子。

值得一提的是，白小T的确跟传统服装有很大的差异，它像智能手机一样不断创新迭代，不断给以新鲜刺激，持续刷新用户的体验。

跟凡客不同的是，白小T除了“品质”，还找到了一条求生之道，那就是“科技”。

长期以来，中国服装一直在棉麻丝毛绒的原材料上老驴转圈拉磨，但在行业资深人士眼里，看上去体量庞大的中国服装行业，正面临着巨大的危机。

全球视角下的服装，早就不是传统眼光的“低门槛夕阳行业”，而是科技创新的白热化竞争高地，是功能化科技面料、新材料的研发应用。

今天去运动、去跑步、做瑜伽穿的衣服，还能和20年前一样吗？在保暖领域，棉袄棉裤还有几个人穿？

如果一件T恤衫上带有COOLMAX标志，说明采用了杜邦出品的世界上超级速干面料；

采用戈尔特斯技术的冲锋衣，比普通冲锋衣贵上一倍，就是因为有顶级保暖纤维科技；

如果登山鞋底部有VIBRAM标志，这是意大利的，代表着世界上最好的耐磨鞋底技术；

日本东洋开发的eks纤维，吸湿力可达到纯棉的3.5倍，吸放热量是羊毛的整整两倍！

……

国外品牌敢于有恃无恐得罪中国消费者，在于最赚钱、科技含量最高的产品，几乎都是欧美日韩的天下。

毫不夸张的说，西方要用技术迭代，夺走中国纺织业占据全球60%的市场。

中国服装产业链拥有强大的制造优势，但在科技创新上，有一家能与西方和日本抗衡吗？

2021年3月爆发 “新疆棉”舆论风波，H&M、耐克、阿迪达斯、李维斯等欧美企业，纷纷参演“抵制新疆棉”的闹剧，引起中国民间愤怒。

“为什么这些西方品牌，吃着中国的饭，还要砸锅？”

很多人想不通，这些在中国赚得盆满钵满的国外品牌，为什么一意孤行，宁愿冒着被中国消费者厌恶、抛弃，失去中国市场的风险？

答案不是阴谋论，而是阳谋。因为国际服装领域，正在发生天翻地覆的巨变，“服装科技革命”正扑面而来。

不得不说，张勇有着迥异于同行的超级嗅觉，它给白小T的定位是一家做服装的科技公司，“用科技重新定义服装”。

在获得中哲集团、华映资本、梅花创投的轮番投资之后，白小T没有像一些“网红”品牌一样，花重金请大牌明星代言、开旗舰店、拍广告大片，而是迫不及待，要跟宁波地方政府成立国家级重点实验室，整合全球材料科学的科学家，把材料科学应用在纺织领域当中，进行二次研发，实现上游材料端的改造升级。

无论前景怎样，无论褒贬如何，这都是中国服装无法逃避的探索。

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为了押注科技，张勇表现出科技狂人的姿态。

2020年的冬天，从来没有去过高原的张勇，爬上海拔6000米的珠峰冰川，一层薄薄的内衣外面，套上一件航天“黑科技”气凝胶做成的白小T保暖服，亲自体验其抗寒保暖性能。

高原反应的痛苦折磨、头痛欲裂、三个通宵不能入睡、气喘吁吁、语无伦次、流鼻血、大口吐血、踩塌冰块险些掉进水里的险境……

全程真实的场景视频在网上曝光后，售价1980元一件的“宇航服”，一抢而空，也打破了抖音上只能卖低价的偏见。

一些用户说，“就冲你这种创业不要命的拼劲，我也得买一件！”

其实，这在用户看惯了各种商业作秀的网络年代，并不稀奇。

在羽绒服领域，不要说加拿大鹅这样的世界品牌，就是国内的波司登，都是逾越不过的铜墙铁壁。

张勇的做法就是跳脱鸭绒鹅绒，用一款航天科技材料“气凝胶”开创一个全新的细分品类，号称“做中国老百姓的第一件宇航服”。

科技加持，也让一件平常的T恤变出花样。

2021年白小T推出新一代水光魔术T，加入 “防水、防污、防油”的荷叶膜科技，解决T恤沾染上污渍的尴尬痛点，抖一抖就干净。

袖子上的T标，还会根据户外紫外线的强烈而变色预警，让一件T恤变得动感起来，带给消费者全新的超预期体验。

通过李小冉、汪涵等明星带货，不断刷新销量记录。在薇娅的直播间，10分钟秒空3万件现货，另加4.5万件预售。

不同于PPG、凡客这些前辈的是，白小T正在用“高科技、高颜值、高品质、高社交属性”打造出一系列带有“黑科技”属性的男装基本款。

在张勇看来，白小T的这个T，不只是T恤，更是Technology（科技），用科技新材料带来品质和功能的重塑，解决用户穿着痛点，不断刷新用户的体验。

在中国服装老牌林立、新品牌倔强生长的路上，白小T显然还是稚嫩的面孔，注定还要迎接更多的狂风暴雨，未来是否可期，作为观察者只能拭目以待。

一切为了用户体验，才是中国男装穿越周期的不变教条。

后记：

从凡客到白小T，伴随着是非争议，中国男装一路趔趄前行，不断跌倒、挣扎、蜕变、拼命出头。在这个新国货崛起的澎湃年代，希望我们中国男装品牌破茧为蝶，拥抱星辰大海。