非常差异定位战略：帮助企业从产品跨越到品牌

定位的本质是明确赛道,确立战场

时至今日,非常差异定位咨询在和许多企业家交流的时候,仍能发现大家对于品类定位的局限认知。常听到企业家回答,如:我的品类定位很清楚,我就是做小家电的。这不是定位,定要要解决购买理由。但消费者会因为你是小家电就购买你吗?你的小家电和美的、苏泊尔的小家电有什么不同?这才是品类定位真正要解决的问题。品类定位不是行业属性,而是品牌特性。品类定位的终局是要思考:独特价值。一个真正具备战斗能力的品类定位需要回答三个问题:你是谁,竞争对手是谁?用户是谁?价值是什么,为用户解决什么别人没解决的问题。

特别是一个新创品牌,成功与否的分水岭就是你对这个行业的终局、价值、本质的深刻洞察。成长型企业在创新的时候,通常都会做的比较大,比较宽泛,缺乏真正的重点。你有没有思考过这个行业真正的产品,最重要的核心是什么?你有没有想过,如果这未来是一个千亿级的市场,当头部品牌、一二三线品牌已成定局时,你在一个什么样的位置,又牢牢占据了一个什么特性?丰田是一个很好的案例,从一开始进入汽车这个领域的时候,它看到这个行业就不是说要简单的做一辆汽车,而是要做一个什么品类的汽车,这个品类有很多的特性,有驾驶、有操控、有身份、有劳斯莱斯移动的宫殿等不同的品类,企业必须回答:你是一个什么样的品类特性?丰田定义在了日常出行。因此它舍弃了时髦造型、舍弃了最新技术、舍弃了汽车行业彼此争夺的指标,在耐用、省油、平价上做出了日常出行最刚需的配称。同时做到了差异化、低成本,一举成为全球销量第一。

如果一个企业家,在最初就比同行看得明白看得透彻,然后集中重点,压强研发和投入,这个企业会变成一个基业常青的伟业。反之,潮流在哪、利润在哪就奔赴哪里,看似快,实则慢,疲于奔命。一个企业缺乏以定位为核心的关键任务管理,意味着企业没有决策准则,对内部没有共识、没有统一坚定的目标,混沌、甚至对立。对外部没有取舍、没有办法判断是机会还是威胁。这种找不到战场的茫然,将把企业拖入持久的消耗战中。

新消费企业要从“市场”而不是“产品”起步,从需求洞察出发,瞄准后,再研发产品。当有客户抱有:我们产品研发出来再找咨询公司时。有没有可能,在航道的本身就有更好的选择?做正确的事,远远比把事做正确要重要。

从产品跨越到品牌,是企业的最大鸿沟

品牌定位咨询对于企业的意义,将会从“可选”到“必选”。过去的成功经验让企业享受了产品的红利,大多数企业对成本的认知、经营的认知集中在产品上。但是现在的竞争环境、消费者接收信息的环境都发生了巨变,最大的成本会在营销层面,你如何让你的目标顾客看到你,相信你选择你,这就是完全要靠通过营销、通过广告来去解决。只有顾客才能成就企业,这个商业规律将发挥更大的作用。成为一个品牌的关键在于:你在经营认知而非经营产品。

今天的大部分是创新型企业,只有把产品生产出来的能力,而没有把它植入到消费者心智的能力。在这个层面上,定位公司要帮助企业发起心智之战。通过广告轰炸、公关手段把品牌的信息传递出去。这个能力对于品牌,就像核武器对于战争,谁拥有了压倒性认知,谁就拥有了发动核战般的势能。纵观创新型企业对于大规模投放,一没这个认知,二没这个魄力,三没这个资本。品牌的势能建立不了,产品就只能贴着成本称斤论两卖。在非常差异的服务中,定位是第一步,第二步是打开企业对资本的认知,给企业对接资本资源,最终,让品牌的价值借助资本的力量绽放。

战略不是规划报告,不是墙上的口号,更不是企业发展壮大之后才需要的奢侈品。战略本身就是一种企业创新,核心是为了解决结构性的效率问题,只有在战略上占据了优势位置,才能明确一切未来的内部配称,明确企业和团队的关键要素、关键任务,否则企业只能一直处于调整之中的状态。

一个企业不存在需不需要战略,本质上不管你有意还是无意,已身处战略之中。只是战略是否科学与实用,需要更严谨、专业的制定。在未来,与咨询公司共策、共谋、共创将会成为真正有理想的企业常态。知识分工的趋势越来越明显,任何一个领域,如果不是在知识上分得很细,顶尖的一流知识专家也就没有价值。而知识越分工,他就越可能用他的这种知识领域的价值来替代企业的经营。