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如何抓住Z时代女性的体育新消费增长点?

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Z世代是当下社会的焦点人群,也是新消费浪潮中最不容忽视的一个消费群体。据CBNData的调查报告显示,中国Z世代人群约2.6亿人,撑起了4万亿的消费市场。这一批95后、00后善于表达观点,拥有鲜明独特的个性,却又拒绝被定义。其中,女性审美变化尤为明显,“白幼瘦”不再占据女性形象主流,越来越多的女性希望自己拥有清晰的马甲线、结实的背肌、流畅的手臂肌肉线条……体育健康行业各大品牌都在瞄准新生代女性消费群体这一“大金主”。

Z时代女性:关注真实自我、高举实用主义旗帜

Z世代的中国女性在消费上有其独特的偏好。这一人群消费增速上升最快的领域是“旅游”,“个人爱好”和“运动”紧随其后,“其实旅游跟户外运动结合得很好,因为大部分旅游里包括了徒步登山这些户外活动。我们看到,年轻女性更多关注旅游、爱好和运动,这对未来的中国的户外市场、女性经济的发展是非常有利的。”阿迪达斯中国户外高级总监赵霞在分析道。

从品牌偏好上看,Z世代的年轻女性希望品牌保持纯正,不含任何虚假广告,她们热衷于在社交媒体上分享产品以及证实品牌宣传的真实性。值得注意的是,78%的Z世代女性会倾向于实用主义消费,即不需要花很多钱就能过上有品质的生活,相对应的是,她们喜欢看如“宝剑嫂”等B站博主所展示的真实又平凡的产品种草或消费者故事。

对此,许多品牌方开始将“讲故事”的重点从婚姻、家庭转移到女性本身,转向关注更多的女性权力和权益。为了更好地提升品牌在女性市场的影响力,高端户外运动品牌始祖鸟宣布签约刘雯作为品牌首位全球代言人,在上海最大的旗舰店中发布全新Veilance女子产品,塑造出符合当代独立女性都市生活的4款前卫单品。


(刘雯身着始祖鸟系列女装)

女性逐渐成为体育消费的重要新增量。根据阿里体育的数据显示,过去一年,在滑雪、潜水、跳伞等极限运动商品的预订上,女性玩家占比均超过六成,订单量是男性的近2倍。在天猫国际上,95后和00后女性成为了购买“增肌”必备的蛋白粉的主力军。

除了品牌方关注女性消费领域外,不少的体育赛事也打造成符合女性消费群体的参与动机或消费需求的风格,从而吸引女性消费者更多地参与大众体育赛事。以上海女子半程马拉松比赛为例,赛事主办方特别为女性跑者定制了一款兼具纪念意义和时尚性的奖牌,即奖牌可以转换为项链或手链佩戴。环法自行车赛主办方、法国阿莫里体育组织中国区事务负责人Sissi Li表示,女性赛事营销需要抓住女性参赛心理和动机,给予女性群体更多关怀和更好的体验,同时设立标杆性的专业赛事,增强媒体曝光率,鼓励更多的女性参与其中。


(上海女子半马打造项链奖牌)

精准营销 布局线上女性体育市场

Quest Mobile数据显示,截止2021年2月,超过7.8亿用户选择线上“云运动”,使用垂直专业健身APP的运动达人规模接近6000万,女性占比51.7%。


(数据来源: Quest Mobile研究院)

在各种运动方式中,女性消费人数最多的运动种类是瑜伽,健身器械紧跟其后。各类互联网运动平台纷纷发力布局线上女性消费市场,以线上运动头部APP——Keep为例,Keep针对女性消费者陆续推出“气质芭蕾”、“热汗瑜伽”、“燃脂排队”三大精品IP课程,其中“热汗瑜伽”课程不仅以运动强度区分,还精准地匹配不同的身体状态,如女性呵护系列能够提供生理期、产后恢复期的运动指导。

除此之外,Keep紧抓女性“爱颜值、爱分享、重社交”的消费偏好,引入拥有一定粉丝群体的明星或健身达人,采用网络红人加持的主流营销玩法,突破圈层传播半径,将课程教师个人IP影响力融入到课程体系中。Keep还发动“秀出漂亮核心”的挑战赛,运动达人线上接力挑战,引爆社区用户参与,“社交+”成为新流量洼地,通过社交链条的裂变式效应扩大用户规模,社交与电商的融合推进,成为消费主战场。


(Keep联手万茜发起“秀出漂亮核心”挑战赛)

在运动装备消费上,Z世代的女性消费群体更倾向于挑选性价比高的品牌,既希望“对自己好一点”,又不愿意掉进消费主义的陷阱里。于是,很多国产品牌正重新塑造品牌格调,以“平价好用”、“国货之光”等标签打进年轻消费者群体,暴走的萝莉、伊芙丽、Maia Active、VFU、太平鸟等国产女性运动品牌慢慢走出来了。

女性消费经济正当时,在做好性价比性高的产品外,只有精准满足新时代女性消费群体更多情感、社交、认同等精神需求的品牌才能脱颖而出,赢得更多女性消费者的人心红利。

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