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金鑫珠宝:看得懂的金鑫 你学不会

2017-03-23 16:40:05 来源: 东方今报(郑州)
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金鑫珠宝是一家奇特的公司,似乎总是不按套路出牌。

在同行琢磨着开加盟店、直营店的时候,金鑫珠宝一直在做的只有一件事,那就是“建平台”,参考的发展目标是沃尔玛、国美这样的卖场。回望金鑫珠宝的发展历程,自1997年10月1日开出第一家店以来,无论是初期的无意识还是后期的有意而为之,金鑫珠宝始终围绕“建平台”这一目标在做一次又一次的优化。

作为一家民营企业,金鑫珠宝被业内人士点评为“最像国营企业的民营企业”。例证之一是金鑫珠宝历来在员工培训方面很下血本:1998年,在黄金一克不到80块钱的时期,当时总营业面积3000平方米、仅有两家店的金鑫珠宝可以投入数十万元对员工进行服务技能、专业技能的培训;例证之二是金鑫珠宝在品牌整体形象方面投入巨大:短短17年的发展历程中,两度斥巨资对企业进行VI设计。

特立独行的血脉,似乎自金鑫珠宝诞生以来就根植在这家企业中,从不曾改变。

业内也有人不断在研究金鑫珠宝的很多做法,却发现,看得懂想要复制却无从着手。

快一步的服务  看得懂学会难

1997年10月1日,第一家金鑫珠宝诞生于四面环山、六水并流的千年帝都洛阳。

有过在洛阳生活经历的人,大抵都会有这样的感触:这座城市,人文底蕴深厚,商业氛围温和。举个最简单的例子吧,同一条商业街上,2000年你去看有哪些店面,2010年你再去看,其中七成以上的店铺都还在。就是在这样的商业土壤中,却孕育出了金鑫珠宝这样屡屡挑战行业服务标准的“异类”。

之所以为金鑫珠宝打上“异类”的标签,是由于其提出的服务内容,往往充满了“奇思妙想”,总是比同业快那么一步,让人看得懂学会难。

1997年,当省内国营珠宝企业的柜台上,都贴着“贵重商品,售出概不退换”的提示时,仅有一家店、营业面积只有200平方米的民营珠宝企业金鑫,却提出“10日内随意退换;黄铂金百日内免费换新款”;当业内普遍执行“黄铂金首饰,款式调换仅限本品牌”这一标准时,金鑫珠宝却放低门槛,只要顾客上门,不管是不是在金鑫珠宝买的黄铂金首饰,都能享受调换服务……

时至今日,谈到当时的服务标准,金鑫集团执行董事年永民都会谈兴高涨。他回忆说,1999年的某一天,例行巡店时,自己刚好看到顾客手上戴的黄金戒指变形了,就招呼顾客在店里免费清洗、矫正戒圈形状。那位顾客一开始还不敢相信,因为他的戒指并不是在金鑫珠宝买的。直到金鑫珠宝的员工帮他清洗、调整过戒圈真的没有收费后,他才相信珠宝店也有“免费的馅饼”。

上有所行,下必效之。有了年氏兄弟的主动示范,金鑫珠宝的员工执行服务标准时很容易“就宽不就严”。这样看似吃亏的做法,却快速让金鑫珠宝“宁失万两金,不负顾客心”的服务口号被叫响,更让很多企业难以100%拷贝到金鑫珠宝的服务精髓。

更何况,金鑫珠宝那些近乎“奇思妙想”的服务内容,版本一直在升级刷新,从1.0进化到5.0。

2000年,“会员服务”在整个河南零售业还是新鲜词的时候,金鑫珠宝已经组织好了服务队上门为顾客免费清洗抽油烟机、在顾客生日的时候上门派送生日蛋糕与鲜花……

2012年以来,当99%的零售企业开始尝试着走上2000年金鑫珠宝做服务的这条路时,金鑫珠宝已经开始试水为顾客提供各项不以销售为导向的服务,比如每年投入几十万元公益开放的新时代相亲俱乐部,再比如牡丹花服务中多达十几条的免费服务内容。

金鑫珠宝的服务呈现在公众面前时,似乎并没有什么特别出奇的地方,只是比同业其他企业快了一步,但是就是这快的一步,让金鑫珠宝一路走来,很容易地笼络住了顾客的心。

2002年,金鑫珠宝获得了全国服务品牌的荣誉,而河南只有双汇、金鑫珠宝两家品牌获此殊荣。

荣誉的价值或许很难量化衡量,但是从这样一个细节很容易看出金鑫珠宝在洛阳市场的深入人心。有小道消息称,2004年,丹尼斯百货进入洛阳时发布的调查问卷中,最受欢迎的本土品牌一栏中相当数量的市民给出的答案是金鑫珠宝。

不拘一格用人才,千方百计留能人

也有人说,金鑫珠宝做服务的最大秘诀是“下血本”,这样说似乎也对,但又不全对。实际上,与服务同样舍得下血本的,还有金鑫珠宝的用人。

关于金鑫珠宝的员工招聘,有这样一个真实的段子。

1999年,金鑫珠宝在洛阳上海市场百货大楼开出3000平方米的金鑫珠宝洛阳上百店。这家金鑫珠宝是当时中国最大的珠宝卖场,毫无疑问,对员工的需求量也很大,全部员工算下来需要200来个。这样的员工量,正常情况下,对于一家民营企业而言,应该不容易一下子招募到位。然而,令人诧异的是,前去应聘的人数多达3000人。从3000人中选录200人,基本是15个人中录取一人。这样的盛况堪比当下火爆的公务员考试。

细探原因,固然有金鑫珠宝上百店所处的区位优势带来的便利,吸引着这些优秀人才向金鑫珠宝这家民营企业流动,其实主要还是企业的待遇高于同行业,且福利好。

“我三哥(年永安)不仅特别舍得给员工开工资,还特别愿意解决员工遇到的工作生活上的困难。在他看来,作为民营企业,福利待遇必须好,才能招徕到足够优秀的员工。”年永民谈到兄长的用人这样总结。

事实上,在当时的背景下,除了待遇、福利好之外,金鑫珠宝还有一个吸引员工加入、留下的极有利条件,那就是在金鑫珠宝可以获得专业培训,为自己的职场含金量做加法。

当时金鑫珠宝的员工绝大部分来自洛阳涧西区的工人家庭,其父辈几乎全是凭着一手技术从国内各地迁入这里的。在父辈职业精神的影响下,他们在职场上汲取养分、获取更高职位的欲望远比普通人要强。而他们的这一职场精神诉求,金鑫珠宝能完全满足。

1999年前后,金鑫珠宝特别邀请了河南省金银珠宝饰品质量监督检验站、河南省宝玉石协会等专业机构的老师为员工进行专业技能的培训,并在系统内举办一场营业员技能大赛,对员工的专业技能进行考核验收与奖励。而类似的培训,在业内推广开来,已是三四年后。

这只是金鑫珠宝组建团队的一个缩影。曾有人点评说,金鑫珠宝的用人理念,留着清晰的年永安式风格:大胆、不拘一格。

熟悉年永安的人都知道,他推崇、尊重人才,用人时强调放权和共享:一旦选定人才,不插手具体事务,不但信任对方、给予对方极大的权力,更不吝于给予远远超出对方预期的丰厚回报;也正因如此,金鑫集团作为一家民营企业,其管理层却不乏从银行业、传媒业,甚至政府机构“跳槽”而来的“能人”。

咬定青山不放松  欲做珠宝业的沃尔玛

“一开始进入珠宝行业时,我们兄弟谁都没有具体地想过,金鑫珠宝将来会有怎样的规模。1997年在洛阳亚细亚开出金鑫珠宝第一家卖场店时,我三哥要将金鑫珠宝打造成珠宝业的沃尔玛这一理念还没有成形。但是从那时候起,他的心里已经有了一个模模糊糊的概念,那就是金鑫珠宝未来要做连锁珠宝城,而不是珠宝店。”面对如今金鑫珠宝的发展盛况,年永民这样回忆说。

在年永民看来,兄长年永安的过人之处在于,总能敏锐地捕捉到发展的先机。1997年至1999年,尽管并没有成形的理念,但是金鑫珠宝依然在年永安的带领下,如有神助地相继与洛阳亚细亚与洛阳上百达成合作,并于1999年凭借3000平方米的金鑫珠宝洛阳上百店,成为当时中国最大的珠宝卖场。

当金鑫珠宝在开出连锁珠宝卖场的道路上迈出这一步后,其发展的脉络越来越清晰:2003年12月,金鑫珠宝在省会郑州的核心商业圈内开出新的珠宝卖场——营业面积4000平方米的郑州友谊金鑫国际珠宝城;2011年7月,金鑫珠宝与大商集团战略合作,进驻大商郑州8000平米正弘店;2011年12月,中原首席1500平米高端翡翠会所金鑫珠宝翠钻宫开业;2012年7月,金鑫珠宝与香港迪臣签署战略合作,将开封迪臣世纪广场6200平米纳入发展版图;2012年10月,金鑫珠宝与大商集团、亚兴集团签署战略合作,将信阳大商千盛、亚兴集团赛博数码城共4000平米纳入发展版图……

仔细观察的话,会发现金鑫珠宝在发展的过程中,无论是早期的“无心插柳”还是此后的“有心插花”,始终朝着“打造珠宝业的沃尔玛”这一目标航行。也正是由于金鑫珠宝的目标是要打造珠宝业的沃尔玛,而非运营单品牌的珠宝,金鑫珠宝在运营中远比任何单品牌运作的品牌都更为重视企业VI(VI即Visual Identity,一般译为视觉识别;企业VI通常指人们最先感知到的、带有企业鲜明特色的各种图片、文字与标志等一切视觉识别特征)。

截至2003年12月郑州友谊金鑫国际珠宝城开业,金鑫珠宝已有了7家分支机构。这样的连锁规模,无疑是需要进行企业VI的统一的。

正因如此,2004年,金鑫珠宝签下知心爱人任静、付笛声为三年期的品牌形象代言人;2005年,金鑫珠宝各连锁店进行了二次装修,从形象到品牌进行了初步统一;2009年,金鑫珠宝全面规范VI标志的使用,对公司品牌标志进行了调整,按照新的标志使用。而今年,金鑫珠宝再次大手笔投入,对企业VI进行二次全面升级。

金鑫珠宝对企业VI的重视,令呈现在省内各地居民眼前的金鑫珠宝不再是千店千面,而是用统一的企业特征让人们记住这个品牌:比如,人们提起金鑫珠宝,会想到金鑫珠宝标志性的logo、标志性的空姐式导购制服……

营销炉火纯青   锁定“头条帝”交椅

2013年以来,面对外界年永民不止一次提及这样的说法:“专业的珠宝卖场、专注于营销与服务的行销运营商,这是金鑫珠宝的定位。”

在他看来,金鑫珠宝作为专业珠宝卖场、珠宝行销商,最大的价值不仅在于整合了丰富的珠宝品牌,更在于创造性地在做运营、做营销。

事实上,早在金鑫珠宝没有走出洛阳之时,这样的做法就沉淀在其血脉中。

如金鑫珠宝开业之初保留至今的每日大奉送活动,就是珠宝零售业经典的营销活动之一。金鑫珠宝在店内设计了一个按照月份不同,分隔为30份或31份的转盘,通过转动转盘每个月选出一天作为大奉送的日子,在这一天买什么送什么。如果仅仅如此,金鑫珠宝的做法仅能被称为促销而非营销。更为人真的是,在这一活动推出之初,金鑫珠宝邀请了洛阳地区的公证人员对抽取大奉送日子的行为进行公证。就这样,这一活动迅速在社会上引起讨论与反响,为金鑫珠宝赚足眼球的同时,更赚足口碑。

一个个营销高手,导演出一次次炉火纯青的营销活动,金鑫珠宝对于营销的精髓吃得很透。仅仅2013年以来,就黄金一个品类,金鑫珠宝竟能玩转出几套完全不同的营销方案,其每个营销方案都堪称事件营销案例中的经典。

从金种子计划到黄金西瓜价,再到鸡蛋换黄金献礼给母亲……每次营销的节点都挠在了市场最痒处。

也有圈内人点评说,金鑫珠宝营销活动的诡谲与创新,为什么难以复制?因为很难有一家企业能够像金鑫这样,既有年永安式的“大胆”破冰在前,又有学财务出身的年永民用“财务精算”来护航,“这样的金鑫珠宝,让人很容易看得懂,却很难学会”。

【企业备忘录】

1997年,10月金鑫珠宝连锁企业成立,其前身为洛阳亚细亚金鑫珠宝有限公司;

1998年,10月洛阳上百金鑫珠宝有限公司成立;

1999年,金鑫珠宝在洛阳上海市场百货大楼开设3000平方米的金鑫珠宝洛阳上百店;

2001年12月,金鑫珠宝第一家连锁店“洛阳洛百金鑫珠宝城”正式开业;

2002年9月,为了开拓市场,金鑫珠宝迈出了洛阳,9月15日“平顶山中原二百金鑫珠宝城”开业;

2002年10月,仅一月之隔,金鑫珠宝第四家连锁店“许昌鸿宝金鑫珠宝城”开业;

2002年12月,金鑫珠宝进军河南省会郑州,金博大金鑫珠宝城开业;

2003年4月,历时半年的稳步发展,金鑫人意气篷发的迎来了第二个发展年,金鑫珠宝第五家连锁分店“信阳亚兴珠宝城”开业;

2003年12月,营业面积4000平方米的郑州友谊金鑫国际珠宝城开业;

2011年7月,金鑫珠宝与大商集团战略合作,进驻大商郑州8000平方米正弘店;

2011年12月,中原首席1500平方米高端翡翠会所金鑫珠宝翠钻宫开业;

2012年4月 ,金鑫珠宝斥巨资打造的8000平方米体量的金鑫珠宝正弘店开业;

2012年7月,金鑫珠宝与香港迪臣签署战略合作,将开封迪臣世纪广场6200平米纳入发展版图;

2012年10月,金鑫珠宝与大商集团、亚兴集团签署战略合作,将信阳大商千盛、亚兴集团赛博数码城共4000平方米纳入发展版图;

2013年4月26日,金鑫珠宝信阳大商千盛店开业;

2013年7月20日,金鑫珠宝开封迪臣店开业;

2013年11月1日,金鑫珠宝信阳赛博店开业;

毛嘉悦 本文来源:东方今报 责任编辑:毛嘉悦_HN014
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