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414电商节战报:乐视交上一份价值21.7亿的考卷

2017-04-17 18:55:18 
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“你们65电视多少优惠?送会员吗

“你们55电视好划算啊。你买哪个合适?

“你有员工内部券吗?快!发给我!

“你们这优惠是只能在乐视商城使用啊,还是天猫京东都一样啊?

“哎你们这个内部可以和商城列出的那些外部优惠一起使用吗?

……..

 “我问你呢!

 隔着电脑屏乐视员工阿聿恨不得一巴掌X先生挥送到月球——这个堪比唐僧一样喋喋不休把她当做客服24小时骚扰的家伙不是别人,是阿聿远在浙江、某地级市的发小。

大哥你为了这6555已经纠结了一个星期了好?你一个银行工作24K金纯爷们就差这十吋屏的钱儿

就不懂了”X先生得意洋洋,55看电视就还是看电视,用65吋那就有点影院的意思了。委屈我刚装修的房子吗?

电视不再只是电视

X先生这一批更新换代用户的典型代表中产,外卖比在家要多,看电影比看电视;他们习惯用“上帝的视角”去消费,因为选择越来越多、收入越来越高、而服务越来越好;所以他们既容易迷恋追捧一个品牌却又可能一瞬间移情别恋……

们既保留了价格的敏感,又拥有一切新事物的好奇——他们能够引导又有能力消费一代,他们是一群追求极致感受、却又极度善变的磨人小妖精

反映在智能硬件消费上,有特征极为显著:

首先是追求中高端产品。数据显示,国内家庭从主流的37-40吋屏电视进化到标配55-65吋电视,仅仅用了不到三年时间。其中,55吋中国市场占有率已经接近1/465电视增长率更是超过百分之百。同时,中国家庭电视更新换代的频率越来越快:原来是7-10年,现在是5-7年,发烧友级别的2-3年就换代一次。

所以即便公司每年都要发布几款新机型,乐视致新总裁梁军发现自己依旧低估了中国用户的成长速度今年以来大尺寸电视一直处在供不应求的状态,尤其是65电视因为面板成本上涨所以价格也跟着上调,但不管怎么调需求端都非常旺盛,这是我想到的。

其次则是内容付费已成主流趋势。中国用户从盗版横行走向正版时代,足足用了近十年;从内容免费到用户付费,再到爆发式增长,时间已经大大缩短。最典型的案例仍旧来自于乐视,最初不得不将硬件会员捆绑销售,到价值分拆;从买会员送硬件,再到为会员提供长期运营服务……每年乐视生态电商节的销售数据显示他们一步步引导中国用户一次性消费走向全生命周期服务路上

最后是个性化诉求。无论是向往在家里享受影院级酷炫感受的X先生,还是16岁到60都热衷于自拍和美图的女士们他们enjoy的是自我意愿的满足——“原来用户更强调的是拥有感,现在不止要能拥有,还要能代表个性。主人禀性、气质都影射在他所持有的手机上乐视移动CEO(代)阿木告诉记者不久前乐视刚刚发布的首款AI手机,个性化ID智能语音助手等研发设计指向的就是这一代用户更为感性的需求。

不过,虽然乐视敏锐的捕捉到用户的需求,并且率先基于内容和硬件进行了整合市场上做同样事情的绝不仅仅是乐视传统互联网巨头与传统电视巨头夹击之下,身处资金危机的漩涡之中,乐视凭什么破局而出?

   领着用户跑前一节拍

上半年本不是家电购物旺季,但最近一个月所有电视厂商都紧张起来。

小米尤其忙,还米粉节制作了一整套乐视要完宣传海报——一对儿冤家叒叕怼到现在,终究小米电视棋差一招。双方的根本区别在于,你是追着竞争对手跑跳蹦,还是领着用户往前冲冲冲

乐视第一轮领跑内容引领智能终端销量以低价铲平行业进入门槛

凭借在视频内容上的驾驭能力,乐视最先开启了智能电视时代第一代产品推出时不够完美怎么办?“我不怕开始做的差,重要的是要迅速修正、迭代、优化,实力是在积累中变强的。”梁军说。在乐视,快速决策、快速执行、快速试错、快速迭代是被广泛倡导的文化。

因为完全没有先例可以遵循,先行者只能一路试错一路发展。过程中用户行为习惯、产业认知、盈利模型、产品形态、内容制作等等发生了巨大变化,虽然付出了代价,但乐视也积累起技术、人才以及模式优势,并逐渐复制到其后来进入的手机、汽车领域。

定价策略上,彼时业内有乐视出手、寸草不生的传说——直接铲平传统硬件产业里的高额利润空间,目的就是降低产业进入门槛以及用户二次换机门槛一旦用户低价享受高性能、高配置和高体验的产品,乐视就赢得了第一战争的胜利。

乐视第二轮领跑:基于场景打造用户运营护城河,以技术引领下一个阶段趋势

乐视生态模式有四层。基于终端层,可以细分成儿童、老人、家庭主妇、上班人群等等群体;基于内容层,细分为电影、电视综艺与体育用户;基于应用,则可以划分出游戏、购物、影视等等群体;基于平台,更是可以根据大数据描绘出更为清晰精准的用户画像

除去模式本身带来的用户细分能力,乐视基于硬件打造的场景让其相对于“软”入口拥有更强的黏性和排他性这种能力与互联网用户触达上的即时、广泛与开放优势结合起来,使得乐视在用户运营的效率创新并重,进而构建起无法逾越的护城河。

在技术上,乐视提前4K内容时代的到来做足了准备芯片、视频平台语音交互、跨终端的一致性的观看体验…….

我们现在要做每一件事,是为未来5-7做准备。梁军认为,过程时刻保持对用户运营的敏感度是非常重要的事情——决定了乐视要硬件配置和性能上做什么事情,更决定了要在软件、应用以及服务的研发与实践的方向。

在营销策略上“体价比”这一原则仍在坚持,同时乐视开始围绕乐视网、LeEco与乐视汽车三大体系开始重新梳理价格、用户与企业可持续发展三者之间的关系。

414“战报”:生态战略第二阶段的第一份考卷

刚刚结束的414的生态电商节是乐视在生态战略第二阶段交上的第一份答卷。

总成交额突破21.7亿元,其中乐视超级电视总销量超过38.6万台;超级手机销量超过44.7万台,乐视会员销售额超过5.8亿元,智能硬件总销量超过148.2万件。同时,乐视互娱游戏总成交额达到1820万元,乐视体育总销售额超过2790万元,网酒网总销售额超过703万元,其它生态总成交额超过1.27亿元。

值得注意的是,这份价值21.7亿元的战报,不是以烧钱补贴用户拉动销量,而是在经历了资金危机、进而不再以激进的营销策略的基础上取得的成绩。这是一份实实在在、需要用户认同乐视硬件、内容与生态价值的基础上,做出的买单行为。

还只是开端。调整战略节奏后的乐视彻底摆脱这轮危机仍要一段时间,贾跃亭在去年中企年会演讲时表示,归根结底一切都要用行动、结果和事实说话。

刀在石上磨,越来越快,石越来越薄。这轮危机正在磨出一个真正成熟的乐视,所有乐视人都为此做好准备——梁军在最近一次接受记者采访时说,“要耐得住寂寞。

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